¿Cómo maximizar las ventas y entender al cliente dentro de tienda?

En la publicación anterior comenté sobre la fórmula de venta, dónde aprendimos sobre los conceptos de Tráfico x Conversión x Ticket Promedio. Cómo estos componentes interactuaban y cómo podían mejorarse para lograr mayores ventas en la ecuación.

Algo que normalmente como ‘retailers’ nos olvidamos luego de instalar sensores de medición de tráfico para medir nuestra fórmula de venta es poder entender ¿cómo se comporta nuestro cliente una vez que entró a la tienda?, el éxito de la conversión y ticket promedio no radica solamente en el personal (cantidad y capacitación) sino también en que el cliente ubique rápidamente lo que estaba buscando, que pueda circular apropiadamente por el layout de nuestra tienda o que pueda cerrar ventas cruzadas sólo por la observación de productos complementarios cerca.

El análisis del comportamiento in-store permite entender cómo nuestro cliente circula por la tienda, dónde se detiene y cómo reacciona ante los movimientos y cambios del layout. Esto con el objetivo de potenciar al máximo la rentabilidad por metro cuadrado de nuestra tienda a través de fomentar un incremento de venta por conversión o ticket promedio.

El entendimiento lo lograremos evaluando los Mapas de Calor asociados al movimiento de los clientes dentro de la tienda y al tiempo que dedican en cada zona. En este punto es importante diferencias 3 mapas para entender mejor los tipos de acción.

(1) Mapa de Tráfico: evalúa por dónde «camina» el cliente dentro de la tienda. Este mapa es importante para determinar la ‘ruta’ y debe ser analizado en conjunto con la revisión en cámaras de por dónde dobla el cliente en las intersecciones. Esto permitirá determinar las ‘zonas calientes’ y las rutas principales. Por ejemplo, en esta gráfica vemos un mapa de calor relativamente ‘equilibrado’ dónde los clientes circulan por toda la tienda casi de manera homogénea. Pero se ve un lado izquierdo frío, es decir, que falta trabajar las categorías o productos que permitan ‘atraer’ a los clientes a dichas zonas de la tienda. El objetivo del análisis de este mapa es lograr el equilibrio entre las diversas zonas de la tienda.

(2) Mapa de Impresiones: evalúa dónde el cliente ‘para’ unos 3 a 4 segundos, que sería los puntos dónde el cliente potencialmente podría estar interesado en algún producto o publicidad especial. El mapa es importante para determinar si nuestros displays en las diferentes zonas de la tienda están generando un interés inicial del cliente en el producto. Es probable que las zonas de calor disminuyan contra el mapa de tráfico, lo que refiere que hay zonas particulares que generan más reacciones a los clientes que otras. En este análisis las oportunidades radican en trabajar una mejor presentación visual en cada zona que atraiga la atención del cliente y lo anime de quedarse un poco más de tiempo ‘enamorándose del producto’.

(3) Mapa de Permanencia: evalúa donde el cliente ‘interactúa’ con los productos (+5 segundos), dónde el cliente está en contacto con los productos y próximo al cierre de su decisión de compra. El mapa es clave para identificar los puntos de mayor concurrencia del cliente, y es muy importante complementarlo con la venta de los productos asociados a los puntos de calor. Deberíamos encontrar una correlación entre las zonas calientes y los top venta de la tienda. Desplegar estrategias complementarias cómo colocar productos de impulso de venta cruzada en dichas zonas podría mejorar nuestro ticket promedio, así mismo saber que estas ubicaciones deberían tener presencia permanente del personal para asegurar asesoría y reposición rápida.

Estos son algunos conceptos y consejos sobre la medición del comportamiento in-store en nuestras tiendas, de aquí el uso creativo de la información nos permitirá lograr definir la estrategias más eficiente para cada modelo de negocio.

Existen varios proveedores y tecnologías que nos pueden ayudar, mi recomendación es no sólo contratar la tecnología (pues varios proveedores de cámaras de seguridad lo venden) sino tener una consultoría y acompañamiento porque resulta ser un tema mucho más especializado y requiere recursos dedicados (los cuales no solemos tener en la empresa) para darle valor a los ‘insights’ encontrados.