Desde el inicio de la pandemia debido a una serie de restricciones de tránsito y aforos los comercios nos vimos obligados a ingresar al mundo de la omnicanalidad, de una manera acelerada, debiendo crear o potenciar nuestros canales de venta online; generar una sobre-utilización de los canales poco preparados de última milla y canales de atención (call center); adaptar e ingresar a los conceptos de Dark/Grey Store modificando todos los procesos internos de una tienda; exponiendo información (de inventarios) con baja exactitud a los clientes; entre otros retos.

Los primeros meses fueron muy duros, clientes insatisfechos, pérdidas de reputación, colapso de los canales logísticos de distribución, fueron parte de las consecuencias de no estar preparados para ser realmente ‘omnicanales’, de no invertir en tecnología asociada a brindar al cliente múltiples formas de contacto e interacción, formas de ‘delivery’ y de asegurar que vieran la información correcta.

En un balance del 2020 al 2021 hemos dado un salto forzado hacia el mundo de la ‘Omnicanalidad’ pero vamos rozando la superficie del mismo. A continuación propongo algunas ideas que potenciarán el ingreso y ‘disfrutar’ con sus clientes el camino hacia la omnicanalidad.

Partamos con definir más a detalle la omnicanalidad, tomaré prestados conceptos y reformularé mi percepción de la misma:

La omnicanalidad, en un concepto básico, es una estrategia de comunicación que busca ‘conectar’ a los clientes con la empresa a través de diferentes canales de comunicación (tienda física, ecommerce, redes sociales, correo electrónico, call center, chat bots, entre otros, que a diferencia de la multicanalidad establece como premisa que todos estos canales mantengan una misma estrategia y estén interconectadas entre sí.

En un concepto ‘extendido’, la omnicanalidad no sólo debe ser la estrategia de marketing o comunicación de interacción con el cliente sino como expando al cliente, adicional a canales de comunicación, diversas formas de relacionarse conmigo a través de más canales de venta (venta física, web, call center, catálogos, redes sociales); de más canales de ‘delivery’ (despacho a domicilio, retiro en tienda, retiro fuera de tienda); de más formas encontrar productos (productos compra propia o marketplace nacional, internacional); de más formas de pagar (efectivo, tarjetas, billeteras electrónica, pago en cuenta, gift cards); de más formas para decidir cómo vivir su experiencia dentro de tienda (autoatención, atención personalizada, pago en cajas, self check outs, scan&go); y así podremos ir incorporando más.

Esta definición extendida nos empieza a abrir preguntas asociadas a ¿cómo logramos ser omnicanal? Y esto inicia con incorporarlo como un cambio de cultura, una definición de una estrategia y de inversión de recursos para potenciar y crear todas estas formas. No podremos iniciar el camino hacia la omnicanalidad si no capacitamos a nuestro personal en los nuevos retos; si no estudiamos las nuevas prioridades y necesidad del cliente; si no innovamos y mejoramos nuestros procesos para ser más eficientes y eficaces; si no nos preocupamos de tener la información confiable y en línea para el cliente; si no preparamos nuestros equipos de Tecnología para afrontar los desafíos de la integración de los canales.

Es un camino largo, sinuoso, con obstáculos, pero que tiene grandes recompensas en el medio (no sólo al final) pues podrán sentirse resultados de los esfuerzos conforme se avanza.

Si ya te encuentras en este camino o estás por iniciarlo permíteme darte 3 recomendaciones que podrían ser de tu ayuda:

1. Información confiable al cliente: la venta por otros canales no físicos develan una debilidad latente en todas las empresas retail, la falta de integridad y confiabilidad en la información de inventarios a través de la cadena logística. En el mundo físico, si el cliente no veía exhibido un producto no lo compraba; en el mundo virtual, la situación es diferente el cliente tiene acceso a nuestra información, por lo que todos los errores sistémicos y humanos se traducen en brindar información inexacta al cliente que cierran en un rechazo del pedido del cliente por un ‘sin stock’. Las principales oportunidades son: (1) El producto está en un lugar diferente a lo que el sistema dice; (2) El producto realmente no existe en la empresa; (3) El producto ya fue vendido en la tienda física (velocidad de venta física es más ágil que la venta web).
   
   Daré por sentado que la información entre sus canales «está en línea», por lo que centro mis sugerencias a dos temas:
   
   El uso de la tecnología RFID es esencial y crítico, y no tienen porque modificar «todos» los sistemas y procesos, partamos con utilizar la herramienta para actualizar los inventarios de nuestras tiendas. Pasar de tomar inventario físicos completos 2 o 3 veces al año a tomar inventarios si uno desea diarios y con un nivel de esfuerzo mínimo, permiten mejorar su exactitud de información de inventario a un 99.5%. Les comparto una publicación interesante de la empresa STG Latam donde podrán profundizar más a detalle.
   
   Incorporar conceptos de ‘stock de seguridad’ al momento de publicar la información al cliente, si somos una empresa con tiendas físicas debemos reconocer mientras el cliente virtual compra el cliente físico también está comprando, por lo que compiten contra el mismo stock. Conocer tu ‘velocidad de venta’ de cada SKU permitirá establecer stocks de seguridad para evitar publicar productos en web con muy bajo stock y que está físicamente expuesto a clientes.
   
2. Digitaliza tus procesos: debes diseñar procesos que no se quiebren ante una sobre-demanda de clientes. Deben ser suficientemente flexibles para tener demanda oscilantes y cambiantes y deben ser confiables para asegurar que se cumplan con las promesas. La competencias nos obliga a innovar si queremos ser competitivos. Ya no podemos prometer entregar productos en 4 días cuando la competencia lo hace en 60 minutos, ahora competimos con plataformas como ‘rappi’, ‘pedidos ya’ que atacan el deseo de tener el producto ya mismo del cliente aún pagando más. Para quienes tenemos tiendas físicas y almacenes la forma más rápida de llegar a nuestros clientes es ingresar al mundo de las dark/gray stores que puedan generar un delivery mucho más rápido y agil. Pero debemos preparar nuestras tiendas para este proceso, digitalizando los procesos de recepción de pedidos, confirmación, programación de rutas, transporte, post venta y trazabilidad.
   
   Integrar el uso de tecnología RFID para localizar dentro de tienda rápidamente los productos y migrar al mundo de guías electrónicas facilitarán mucho de los cuellos de botella que tenemos al momento de buscar y despachar productos en tienda.
   
3. Prepara al personal: para ingresar al mundo omnicanal debemos preparar al personal a los nuevos retos. Ya no sólo atendemos clientes que físicamente existen sino debemos atender pedidos de clientes no presentes. Aprender el uso de la nueva tecnología y reconocer que la venta finalmente se cerrará cuando logremos confirmar y entregar el pedido al cliente. Debemos preparar al personal a no sólo ofrecer lo que se ‘ve’ sino brindar al cliente la posibilidad de explorar en conjunto todo el catálogo de productos de la empresa, más aún que el espacio físico de tiendas resulta insuficiente muchas veces para exhibir todos los productos.
   
   Abordar a nuestros clientes en tienda, recordándoles que hay más de lo que ven sus ojos en la tienda y asesorándolos en el mundo digital harán que tu fórmula de venta se maximice y nos olvidemos de no vender porque no tenemos el producto.
   
   Reconocer que hay procesos en dónde el cliente disfruta hacerlo sólo y que no quiere hacer colas, como por ejemplo el pago. Los clientes disfrutan de hacer su propio proceso de pago, ellos controlan su propio tiempo, no se sienten forzados por «la cola», no se siente un proceso lento. El personal debe estar enfocado en brindar una experiencia satisfactoria y a través de la misma se generará el cierre de venta sin necesidad de ir a un punto fijo de pago.
   
   Todo esto amarra un cambio de cultura significativo que parte de líderes con voluntad de hacerlo, de sólo capacitar sino modificar los programas de reconocimiento del que «más vende» al que mejor cierra venta. Pasar a entender que la venta se conforma de una fórmula y que hay 4 variables a administrar.
   
   Debemos incorporar finalmente a toda la empresa a tomar estos desafíos, las áreas de contabilidad, finanzas, legal, compras, planeamiento, control de gestión, entre otros para que incorporen mejoras en sus procesos que acompañen y hagan de este camino más sencillo. Por ejemplo, el área contable y finanzas debe prepararse para recibir pagos de diferentes canales, gestionar procesos de devolución más ágiles; el área de control de gestión debe incorporar los ingresos ‘omnicanales’ de las tiendas en la evaluación de gastos y rentabilidad pues los gastos en tiendas crecen debido a la atención de despachos o retiro en tienda.

Estas no son todas las recomendaciones, pero considero puede servir de guía para que cada uno en su empresa pueda explorar sus propios obstáculos para que el camino sea más fácil y con recompensas más satisfactorias mientras lo recorremos.