¿Cómo maximizar las ventas y entender al cliente dentro de tienda?

Desde que inicie el trabajo de medir e interpretar el comportamiento de Tráfico en tiendas pase por varios procesos de entendimiento de cómo lograr integrar diferentes conceptos para lograr definir estrategias y planes de acción para la maximización de la fórmula de venta. A continuación comentaré algunos conceptos y sugerencias para realizar esta labor.

El objetivo comercial de un negocio retail es lograr la mayor diferencia entre los ratios de Venta por metro cuadrado y Gasto por metro cuadrado, a fin de generar el mayor Ebitda Operativo posible. En esta ocasión me concentraré en la primera acción de lograr el mejor ratio de Venta por metro cuadrado, para ello explicaré 2 iniciativas importantes a tener en cuenta: (1) Entender y explotar las interpretaciones de la Fórmula de Venta; (2) Establecer una estrategia adhoc a cómo se comporta tu cliente dentro de la misma tienda.

Partiré con la descripción y explicación de la Fórmula de Venta, que puedo resumir en el siguiente diagrama:

Cómo se puede apreciar son 3 los grandes componentes de la Fórmula de Venta, pero a su vez estos se desagregan en indicadores más detallados:

1. Tráfico de Cliente (T): se refiere a los clientes potenciales que ingresan a nuestras tiendas por los diferentes acceso. Esta variable a su vez se descompone en Tráfico Externo (Text) y Porcentaje de Captación de Cliente (% CpCl). Es decir, de las personas que caminan fuera de nuestra tienda y de la capacidad que tenemos de «animarlas» a entrar a nuestra tienda.
   
   El Tráfico Externo está determinado básicamente por nuestra ubicación dentro de una zona del centro comercial o de la calle. Aquí resulta sumamente importante realizar una correcta evaluación de la locación a elegir (estudios de isocronas, conocer las zonas de calor del tránsito peatonal y vehicular de la ciudad, entre otras muchas formas ayudarán a dar luces de una buena elección). Particularmente tener cuidado con los locales que resulten tentadores sólo por ser «baratos».
   
   El Porcentaje de Captación de Clientes es determinado netamente por la «vitrina» o cara visible de la tienda. Invertir en un buen ‘visual merchandising’ da sus frutos en el grado de atracción que puedes tener contra los demás locales. Tanto la presentación de los productos como la comunicación adecuada de los precios y promociones más importantes pueden hacer la diferencia. No sólo preocúpate de la vitrina sino presta atención a tu ‘primera fila de productos’, es decir, que es lo primero que verá el cliente cuando ingrese.
   
2. Conversión de Venta (%C): se refiere a la cantidad de clientes que realizaron una compra efectiva dentro de la tienda medido sobre el tráfico total de clientes (es decir, tickets de venta entre tráfico). La decisión de compra del cliente es afectada por diversos factores que deben analizarse desde el punto de vista de la evaluación del ‘Journey de Compra del Cliente’. Debido a que la decisión de compra pueden ser influenciados por diferentes factores dependiendo del tipo de tienda y cliente, enumeraré los que considero principales.
   
   Partimos con el producto, tener el producto adecuado y con stock disponible para el cliente sería el elemento más crucial. En el mundo de moda o textil es recurrente ver un maniquí con un modelo de prenda que no se encuentra exhibido en tienda o inclusive está exhibido pero sin todas las tallas, lo que genera al cliente frustración y abandono. Asociado al producto, se encuentra el atributo del precio, más precisamente la evaluación del ‘valor económico’ que tiene el cliente sobre nuestro producto (‘muy caro’, ‘muy barato’, etc.) y la forma en que comunicamos el precio.
   
   La atención del personal resulta clave para guiar la decisión de compra del cliente, tener la cantidad de personas adecuadas para generar una sensación de disponibilidad para el cliente, un abordaje proactivo al cliente (acercarnos antes que el cliente nos llame) y tener personal con una actitud de servicio y con conocimiento de los productos y post venta, generarán en el cliente la confianza necesaria para inclinar la balanza hacia nuestra tienda (inclusive el atributo precio en algunos casos pasa a una segunda capa de valorización si el cliente siente empatía y confianza).
   
   Qué tan fácil resulta ‘cerrar el trato’ con nuestra tienda termina cerrando el circuito de la decisión de compra. A pesar de que tenemos el producto adecuado, a un precio adecuado y logramos convencer al cliente de la compra, todo se podría venir abajo si el proceso de pago es tedioso, complejo o con muchas esperas (colas de clientes, esperar por que nos traigan el producto, etc.). Es crucial que nos preocupemos por tener un proceso de pago que sea confiable, rápido, y sencillo para el cliente.
   
   El ambiente apropiado dentro de la tienda, ayuda a un proceso de cierre de venta. Contar con la temperatura correcta en tienda, la iluminación ideal para el tipo de producto, e inclusive el olor adecuado apoyan a los primeros 3 componentes mencionados. Finalmente, y no menos importante, resulta ser la música. La música puede ser realmente el mejor presentador del estilo de mercadería que vendes,
   
3. Ticket Promedio: se refiere al valor de compra por parte del cliente, el cuál es afectado por Unidades por Ticket y el Precio Promedio. El objetivo es esta variable es maximizar el valor que podemos lograr al convencer al cliente que compre más productos (cross-selling) o que compre un producto más grande (up-selling).
   
   Tanto para la conversión como para el incremento del ticket promedio la correcta presentación de los producto, información disponible para toma de decisiones y la asesoría y presencia de personal resultan la forma más efectiva de maximizarlos.

Entender la fórmula de venta es importante para planificar ¿cómo lograr nuestros objetivos comerciales? , hay muchas herramientas que posteriormente podremos utilizar para maximizar cada uno de los 3 componentes mencionados que conforman el plan para lograr la meta de venta deseada.

Una de las herramientas que presentaré en la siguiente sección estará asociada a maximizar la conversión mediante el análisis del comportamiento del cliente dentro de nuestra tienda, presentando las formas en que podemos entender el flujo interno y los indicadores que deberíamos evaluar para tomar decisiones rápidas.

Los invitó a leer más de mis publicaciones, nos vemos.