Como recordarán el proceso Retail inicia con la COMPRA de los productos que venderemos a los clientes. Suena fácil pero el éxito del proceso dependerá de que tan bien se ejecuten las actividades dentro de el.

 

Para efectos prácticos resumiré el proceso de COMPRAS en los siguientes sub procesos:

1. Planificación Comercial: es el proceso en donde le dedicas más del 70% de tu tiempo y que asegurará que se logren los resultados esperados.

 

a. Planificación Pre Temporada: que incluye la planificación de demanda, la definición del surtido (líneas de mercadería), definición del stock (volumen de unidades), definición de estrategia de abastecimiento (inventario promedio, cantidad y fechas de embarque o entregas, etc.), definición de estrategia de precios (precio inicio, ciclo de vida, liquidación), la locación en los espacios de tienda (store planning, cubicaje, etc.), culminando en la entrega de un presupuesto de compras (open-to-buy o OTB). Este es el principal proceso de planificación comercial, en donde se traza la ruta de acción para lo que será el año venidero, hacia el negocio define el flujo de caja necesario para asegurar el stock a vender y proyecta los requerimientos financieros, no dedicarle el tiempo necesario puede llevar a la empresa a serios problemas de liquidez.

 

Para la proyección de la demanda existen muchas metodologías, muy similares a las usadas en los ERP de Producción Industrial, es recomendable utilizar herramientas informáticas de avanzada para lograr la mayor exactitud posible. Aquí terminamos definición nuestras Ventas estimadas, nuestro Margen de Contribución y nuestro nivel de Inventarios proyectado.

 

La definición del surtido y su respectivo stock siempre es tentado a usar más el «feeling» que la técnica, yo considero que es un 40/60, el «feeling» es importante cuando tenemos tendencias, moda, tecnología y novedades, pero debe estar sustentado bajo un análisis de demanda acertado. Debemos tomar lo aprendido del post temporada anterior para mejorar.

 

b. Planificación En Temporada: en este sub proceso debemos revisar cómo vamos contra el plan, y tomar acciones necesarias para lograr los resultados esperados. Durante este sub proceso realizamos actividades como el Análisis de Competencia, donde revisamos las líneas/marcas en competencia y se revisan los precios, stocks y exhibición; el Análisis Sell-through donde revisamos que tan rápido se está vendiendo el stock y si debemos tomar medidas de precios o compra de mayor stock; el Análisis Instock, para revisar que tan bien se estamos reaccionando contra el comportamiento de compra de nuestros clientes; y realizar constantes Pronósticos de Demanda, para «perillar» las acciones de reposición, promociones, precios, etc. que se requieran de acuerdo a como ha ido evolucionando el movimiento de stock, el margen de contribución y las ventas.

 

El seguimiento durante la temporada en el retail debe realizarse de manera diaria, lograr contar con un sistema de información en línea le permitirá tomar decisiones rápidas y más certeras. Recuerde que el input y retroalimentación del personal de tienda es muy importante, porque son los que directamente se relacionan con el cliente. Llevar a cabo encuestas y Focus groups a los consumidores le permitirá tener información fresca de los deseos del cliente y así mejora la experiencia del cliente por el producto.

 

c. Planificación Post Temporada: o podríamos llamarla «forense», al ir finalizando la temporada es necesario hacer una revisión de ¿cómo nos fue? ¿las decisiones del surtido, precio, stock fueron correctas? ¿dónde me equivoqué y qué aprendí? El levantamiento de esta información es muy importante, porque será el insumo de información para la planificación Pre Temporada que viene. Los análisis que podemos realizar vienen a revisar indicadores de sell-through, GMROI, revisar las curvas de agotamiento de stock, inventario promedio, entre otros, que permitan ayudar a tomar mejores decisiones. Desde el inicio de la venta de los productos es importante realizar un Análisis de Ranking, en donde de acuerdo al rendimiento de ventas / contribución se logre visualizar cuánto del stock fue dirigido en productos clase A, B, C, D y E; esto determinará la calidad de compra.

 

Algunas de las preguntas a responder aquí es ¿cómo me fue con las líneas de producto el año pasado? ¿quebré stock en tallas / colores / sabores / etc.? ¿me quedé con mucho stock sobrante y perdí dinero en la liquidación?

 

2. Compra (propiamente dicha): este proceso es más de ejecución. Y debemos ejecutar lo planificado, el momento de pensar o ser creativos termino, cualquier decisión diferente que se tome en este punto cambiará la planificación y los resultados esperados, por lo que se debe actuar con cuidado, mesura y precaución. En este momento es cuando se responden las preguntas ¿qué comprar (a nivel de modelos, sabores, diseños)? ¿a quién le compraré? ¿cuánto pagaré por lo que compro? ¿cuándo lo compro? y ¿dónde lo compro?

 

a. Definición del surtido: en este momento el «feeling» cobra una mayor relevancia, pero es importante tener información y asesoría para llegar correctamente a los deseos de tus clientes. Aquí definimos qué quiero comprar, qué colores, marcas, modelos, sabores, diseños, etc. ofreceré a los clientes en las tiendas. Para la moda, los viajes a Europa y asesores de tendencias serán importantes (Europa tiene estaciones invertidas a Latinoamerica) para definir los diseños; para la tecnología y decoración, la asistencia en ferias internacionales es un «must»; para la alimentación, revisar las tendencias y preferencias de los consumidores según segmento es importante para definir los productos que se ofrecerán. El complemento que dará un piso al «feeling» será la información que rescates del consumidor final, es importante conocer los deseos, aspiraciones y tipo de comportamiento del consumidor para tener éxito.

 

b. Abastecimiento, en este momento es cuando se define ¿dónde compro? Y en este momento debemos tomar en consideración las diversas opciones de acuerdo a la estrategia de negocio. Si bien el destino común de compra es el Oriente, debido a sus precios, hay que tomar en consideración que sacrificas flexibilidad, entre la producción y envío de embarques las decisiones de moda/tendencias deberás tomarlas con mucha más anticipación, y cualquier variación de clima o moda puede afectar fuertemente tu planificación. Para los productos de alimentos la situación podría tornarse más «sencilla», pero en realidad más que el destino de compra la decisión pasa por seleccionar correctamente a los proveedores que surtirán los productos. Lo importante en este momento es lograr balancear: precio / flexibilidad / confianza 

 

c. Negociación: una vez elegidos mis proveedores, toca el turno de la negociación de precios. La clave de éxito es estar preparado y entrenado en diversas técnicas de negociación y lectura de tu contra parte. Tener claro los mínimos y máximos aceptables, seguir los planes y mantener una relación cordial te llevarán a tomar mejores decisiones.

 

d. Gestión de Órdenes de Compra: en este momento, hemos definido el producto a comprar, los proveedores, el ciclo de abastecimiento y pactado los precios, y es momento de ejecutar, ejecutar y ejecutar. La gestión de ordenes de compra es controlada por el presupuesto de compras (Open-To-Buy, OTB) el cuál limitará la cantidad de stock que se podrá comprar y el dinero que se puede usar para el mismo. Controlar el OTB ayuda a manejar el flujo de caja proyectado, y no generar sobre endeudamientos innecesarios. El control adecuado de la OC es importante, en este momento es cuán se define el ingreso de los productos en los sistemas de la empresa por lo que debe ser revisado correctamente. Controlar el OTB te ayudará a tener un nivel adecuado de Inventario Promedio.

 

e. Gestión de Abastecimiento: una vez lanzada la OC, viene el proceso de control de cómo esta el abastecimiento de los productos. Principalmente si son productos importados no debemos perder la trazabilidad en sus fechas de llegada y estatus constante. Igualmente, con los productos nacionales se debe tener certeza de que se están cumpliendo con los estándares de calidad y tiempos de producción prometidos. Indicadores como el Fill Rate, Cumplimiento de Fechas, entre otros serán importante para revisar acciones de emergencia por falta de mercadería o excesos de la misma. Esta actividad cierra el Proceso de Compra.

 

Una vez recibida la mercadería en tus almacenes o centros de distribución se dará pase al Proceso Logístico que deberá asegurar el correcto abastecimiento del stock en las tiendas y en donde se concentra gran parte del gasto de la compañía.

 

Los indicadores a usar durante este proceso varían de acuerdo al tipo de negocio y empresa, mencionaré los que considero más relevantes en este momento:

• Comportamiento de Ventas (en dinero y unidades)
• Margen de Contribución / Mark Up
• GMROI / GMROI-Space
• Sellthrough / Agotamiento
• Precio promedio
• Cobertura de Stock / Instock
• Inventario Promedio
• Resultados Ranking

 

Mis recomendaciones finales: dedíquele tiempo a la planificación; soporte sus decisiones en sistemas, no sólo use excel; controle la evolución de sus stocks, más allá de los resultados de venta, el stock sin vender es dinero que no podrá volver a usar; aprenda de sus errores y sea consiente de los mismos.